ROLEX LOGIC: Prova a Comprare Questo Orologio

Davide Marciano

Co-fondatore di Affari Miei

25 Ottobre 2021

I beni di lusso sono estremamente affascinanti, perché rappresentano l’unica eccezione conosciuta al principio di domanda e offerta. All’aumentare del loro prezzo, questi beni vengono desiderati ancora di più, non di meno. Questo perché il loro compito è proprio quello di dimostrare l’importanza e il benessere economico di chi li indossa.

Prendendo la foto di una qualunque riunione in una multinazionale, senza nemmeno bisogno di guardare come sono disposte le persone al tavolo, potresti semplicemente scommettere che la persona con il Patek Philippe 5167R-001 Rose Gold Aquanaut è quella con il ruolo più importante. Vinceresti facilmente la tua scommessa.

Prova ad andare in un rivenditore autorizzato per chiedere di comprare un Patek Philippe 5167R-001Rose Gold Aquanaut e otterrai una di queste due risposte: se il venditore è gentile, ti spiegherà che non è possibile soddisfare la tua richiesta; se il venditore è un po’ meno gentile, ti riderà in faccia.

Non vale solo per questo modello, ma per tantissimi altri orologi di lusso: un Rolex Daytona Cosmograph 116519LN, per esempio. Se riesci a entrare in un negozio Rolex e a comprarne uno per il suo prezzo di listino di 28.500€, allora complimenti! Hai appena guadagnato 12-13.000€ in pochi minuti.

Questi orologi, infatti, sono praticamente introvabili presso i rivenditori ufficiali. L’unico modo di comprarne uno è attraverso il mercato secondario. Sul mercato secondario, lo stesso Rolex Daytona Cosmograph 116519LN che viene venduto per 28.500€ in negozio vale intorno ai 41.000€.

Com’è possibile?

Nell’economia tradizionale, una situazione di questo genere indica subito uno squilibrio tra domanda e offerta. Ci sono due soluzioni possibili:

• Produrre più orologi, per soddisfare tutta la domanda allo stesso livello di prezzo;
• Vendere gli orologi a un prezzo più alto, per generare profitti maggiori dal fatto che le persone sono disposti a pagarli di più.

Ognuna di queste due soluzioni, però, non trova applicazione per questi orologi.

Per giustificare prezzi così alti, le aziende che li producono si rivolgono a pochissimi artigiani in grado di garantire quello standard di qualità.

Sono processi che non possono essere automatizzati e la maestria necessaria per produrre orologi degni dei loro brand si acquisisce solo dopo lunghi anni di apprendimento. Aumentare la produzione, quantomeno nel breve termine, non è semplicemente possibile.

Per quanto riguarda l’aumento del prezzo, invece, ci sono due considerazioni da fare. La prima è che costringere le persone a spulciare i siti del mercato dell’usato contribuisce all’immagine esclusiva, iconica e premium del marchio. Trasmettono l’idea che nemmeno i soldi bastano per essere sicuri di mettere le mani su questi oggetti, bisogna anche impegnarsi per trovarli.

Il secondo motivo è che in questo modo si possono incoraggiare i rivenditori a fare meglio. Molte aziende, infatti, offrono i loro pezzi più rari ai rivenditori che vendono più pezzi comuni, di quelli che si comprano facilmente in negozio. È un accordo del tipo “ogni N pezzi comuni che vendi, io ti offro un pezzo raro da vendere”.

In questo modo il rivenditore è spronato a fare del suo meglio per vendere la collezione comune, perché sa che solo in questo modo riuscirà a mettere le mani sui pezzi più rari e a farsi un nome più prestigioso nel mercato.

Tutto questo rende possibile, nel mondo del super-lusso, battere due volte la legge di domanda e offerta. Non solo non vale la regola “più costa, meno è desiderato”. Non vale nemmeno la regola “se le persone sono disposte a comprare una maggiore quantità, i venditori aumenteranno i prezzi o la produzione”.

Non solo, è un fenomeno in aumento. L’altro giorno ho visto una campagna di crowdfunding che ha raccolto 780.000+ € su una piattaforma italiana. Il business? Aprire un negozio a Milano dove rivendere sneakers di lusso prodotte in edizione limitata.

Non Rolex né Audemars Piguet, bensì Supreme, Philippe Plein e Off-White. Se non li hai mai sentiti nominare, ci sono ottime probabilità che tu abbia più di 30 anni!